Nike tiene una historia estupenda sobre la que recomiendo encarecidamente informarse. Es inspiradora para todo el mundo, pero especialmente para las personas que quieren trabajar por su cuenta o los emprendedores que se preparan para lanzar un negocio.
Hace poco leí el libro Nunca te Pares: Autobiografía del Fundador de Nike en el que el fundador y CEO de Nike, Phil Knight, comparte la historia interna de los primeros días de la empresa como una intrépida start-up y su evolución hasta convertirse en una de las marcas más rentables del mundo.
Nunca te Pares: Autobiografía del Fundador de Nike
Descubrirás cómo el fundador de Nike transformó 50 dólares prestados en una corporación multimillonaria.
La Historia No Contada del Lema "Just Do It"
Swoosh y el “Just Do It” de Nike
La marca Nike es tan popular que sus componentes se han arraigado firmemente en la sociedad moderna. Es difícil ir por la calle y no ver al menos a una persona con zapatillas deportivas o una gorra del Swoosh. No menos popular y reconocible que el “logotipo” del gigante deportivo es su rotundo eslogan: “Just Do It“. Junto con el icónico logotipo, adorna zapatos, camisetas, mochilas y vallas publicitarias en todo el mundo.
“Just Do It” refleja a la perfección la esencia de la empresa estadounidense: su fuerza y franqueza, su amor por la competición y su determinación. Pero poca gente sabe que esta frase fácil de recordar se inspiró en las últimas palabras de un ladrón y asesino condenado a muerte en 1977. ¿Cómo surgió? Exploremos juntos la historia del emblemático eslogan.
Las Últimas Palabras de Gary Gilmore
La historia del origen del famoso eslogan no debería empezar con Nike en absoluto, sino con un preso de la Penitenciaría Estatal de Utah llamado Gary Gilmore. Lo que le ocurrió resultó ser un acontecimiento importante para Estados Unidos: Gilmore se convirtió en la primera persona condenada a muerte en el país en una década. El hombre, de 36 años, acusado anteriormente de robo, fue condenado por matar a un empleado de gasolinera y al gerente de un motel en Utah un año antes.
En la mañana del 17 de enero de 1977 estaba atado a una silla, con una simple camiseta y una bolsa en la cabeza, esperando su ejecución. El libro de Norman Mailer de 1979, The Hangman’s Song, cuenta que poco antes de su ejecución le preguntaron a Gilmore si tenía unas últimas palabras que decir. Gilmore respondió: “Let’s do it” (Hagámoslo). Como informó The Washington Post en su momento, Gilmore “no se movió” cuando fue ejecutado.
Pronto, la historia de Gilmore quedó relegada al pasado. Pero sus últimas palabras quedaron inesperadamente inmortalizadas en la cultura pop durante años.
Creación del Eslogan “Just Do It”
Habían pasado casi 10 años desde la ejecución de Gilmore cuando se recordó su último latiguillo.
A finales de los años ochenta, Nike atravesaba un momento difícil. Mucho antes de convertirse en una marca deportiva y de moda líder, la empresa luchaba por mantenerse a la altura del enfoque más orientado al fitness de su rival Reebok. En aquella época, Nike ya era un fabricante importante: en los años ochenta, la marca había conseguido firmar un contrato con Michael Jordan y convertirse en una empresa pública. Pero a finales de la década su éxito empezó a decaer. A diferencia de Reebok, Nike no supo ver a tiempo el potencial de desarrollo del segmento del aeróbic.
En un informe de 1987 a los accionistas, la dirección escribió: “Ha sido un año desigual para Nike. Este año, las ventas cayeron un 18%, los beneficios un 40%, hasta 0,93 dólares por acción, y luchamos por mantener nuestra posición en el mercado.” La empresa necesitaba algo que pudiera cambiar rápidamente el curso actual de las cosas. Ese “algo” fue una idea que se le ocurrió al ejecutivo publicitario Dan Wieden a la hora de crear la próxima campaña de Nike.
“Cada parte [de la campaña] fue desarrollada por un equipo distinto y era marcadamente diferente de las demás“, recordó Wieden en una entrevista con Creative Review. –
"Repasando el trabajo en vísperas del lanzamiento, sentí que necesitábamos un eslogan que diera a la obra algún tipo de cohesión. Un eslogan que resonaría tanto entre los atletas más extremos como entre quienes prefieren simplemente pasear por las mañanas".Y, casualmente, resulta que tanto Nike como la empresa de Wieden, llamada Wieden+Kennedy, tenían su sede en Oregón, el mismo lugar donde vivía Gary Gilmore. Wieden conserva el recuerdo de la historia del forajido y su final.
La noche anterior a la presentación general, el director de publicidad pasó la noche en vela intentando pensar en un elemento clave de la campaña. Escribió cinco frases y finalmente se quedó con la que tenía más clara: había nacido “Just Do It“.
Dos Combinaciones: “Just Say No” + “Let’s do it”
Hablando sobre la fuente de su inspiración en el documental Art and Lyrics, de Doug Pray, Wieden recordó las últimas palabras de Gilmore: “Me encantó la parte de “do it“. Ninguno de nosotros pensó realmente en esas palabras. Pensamos: ‘Sí, funcionará'”.
Pero las últimas palabras del agresor no fueron el único tema de la investigación de Wieden. También se interesó por la campaña social antidroga de la ex Primera Dama Nancy Reagan, que utilizaba el eslogan “Just Say No” (“Simplemente di no“). Dan Wieden combinó las dos partes y obtuvo el icónico “Just Do It“.
Quizás tomar prestada la frase de un asesino no era exactamente el legado con el que Nike quería llenar los archivos de su historia. Pero en aquel momento, a pocos les importó, ya que muchos miembros del equipo ni siquiera estaban seguros de necesitar el eslogan, y mucho menos se daban cuenta del impacto que podría tener en el futuro. Casi todas las personas a las que Wieden contó su idea se mostraron escépticas.
Me reuní con los directivos de Nike y Phil Knight me dijo: 'No necesitamos esta mierda'", recordaba Wieden en una entrevista de 2015 con Dezeen. - Todo el equipo creativo de la agencia se cuestionaba si realmente lo necesitábamos. Pero yo dije: "Mira, creo que lo necesitamos. Creo que tenemos demasiados anuncios inconexos que, sin un eslogan, no están unidos por nada. No insisto en ello. Podemos dejarlo la próxima vez". Mucha gente se encogió de hombros, pero estuvo de acuerdo.Fue la Decisión Correcta
La campaña “Just Do It”, lanzada en 1988, tuvo un éxito increíble. Nike consiguió presentar un eslogan universal y al mismo tiempo muy personal. Este enfoque inflexible ayudó a Nike a diferenciarse de su rival Reebok. Las ventas de la marca se dispararon.
Uno de los primeros anuncios con un eslogan pegadizo fue protagonizado por Walt Stack, el legendario maratoniano de San Francisco que por entonces ya tenía 80 años. En el vídeo cruza corriendo el puente Golden Gate y habla de su rutina diaria: “Todas las mañanas corro 17 millas (unos 27 km). La gente me pregunta a menudo cómo hago para no morderme los dientes al correr en los días fríos. Las dejo en el vestuario“.
La respuesta del público ha sido abrumadoramente positiva. "El público en general nos sorprendió", dijo Wieden. - "Nike empezó inmediatamente a recibir correos electrónicos y llamadas telefónicas. Lo mismo ocurrió con Wieden+Kennedy. Por alguna razón, la frase resonó con fuerza no sólo en la comunidad deportiva, sino también entre personas que no tenían casi nada que ver con el deporte".La Popularidad del Eslogan
El objetivo de la campaña era llegar a todos los estadounidenses, independientemente de su edad, sexo o forma física. Al mismo tiempo, el principal objetivo de Nike era presentar las zapatillas deportivas como una prenda de moda en el armario de los consumidores, lo que llevó a que la ropa de la marca se llevara como algo más que simple equipamiento deportivo.
Para algunos, se convirtió en un lema para toda la vida. Junto con el swoosh (logotipo) de Nike, el nuevo eslogan ayudó a la marca a superar a Reebok y convertirse en el gigante mundial que conocemos hoy.
La popularidad del eslogan no es ninguna sorpresa: es corto, sencillo y pegadizo. Muchas publicaciones han llegado a calificar “Just Do It” como el mejor eslogan del siglo XX, haciendo creer a la gente que ellos también pueden tener éxito (por supuesto, llevando productos Nike).
En 2011, Davide Grasso, entonces vicepresidente de marketing global de Nike, dijo: “Just Do It” es tan relevante para la marca hoy como lo era hace 23 años. Se ha traducido a muchísimos idiomas. He aquí uno de mis ejemplos favoritos: en 1995, la American Foundation for the Blind concedió a Nike un premio por la creación y distribución del cartel en braille ‘Just Do It‘”.
El Meme de Shia LaBeouf
El eslogan ha tenido tanto éxito que con los años se ha convertido en parte integrante de la cultura pop y ha sido objeto de memes en más de una ocasión. La mayoría tienen un significado gracioso o sarcástico.
Quizá el ejemplo más famoso sea un vídeo de Shia LaBeouf en el que, de pie frente a una pantalla verde, grita furiosamente: “Just Do It” (“Simplemente hazlo“). A pesar de su viralidad y popularidad en las redes sociales, el vídeo formaba parte en realidad de un proyecto artístico.
El discurso motivacional de LaBeouf es un extracto de un vídeo de 31 minutos en el que el actor pronuncia varios pequeños monólogos (“Just Do It” empieza en el minuto 9). El vídeo fue creado por LaBeouf y sus colaboradores artísticos, Nastja Säde Rönkkö y Luke Turner (con el mismo grupo, Shia también ha montado otras performances artísticas, como ponerse una bolsa de papel en la cabeza para el estreno de Nymphomaniac, pasar tres días en un cine viendo sus películas y lanzar un proyecto contra Donald Trump llamado He Will Not Divide Us).
A cada alumno se le asignó la tarea de escribir un breve guión para que un actor apareciera ante la cámara frente a una pantalla verde. Las imágenes se publicaron bajo licencia Creative Commons, lo que permite al público la libertad de adaptarlas y modificarlas. El segmento del discurso inspirador, bautizado “Just Do It” en honor al eslogan de Nike del mismo nombre, fue escrito por Joshua Parker. Pocos días después de su publicación, el vídeo se convirtió en un meme de Internet, dando lugar a numerosas remezclas y parodias. Según Google, el meme también se convirtió en la imagen GIF más popular de 2015.
#JUSTDONT
El 5 de septiembre de 2018, Nike lanzó una nueva campaña publicitaria llamada ‘Dream Crazy‘, celebrando el 30 aniversario desde el lanzamiento del eslogan ‘Just Do It’. En el breve vídeo aparecen numerosos deportistas famosos, como LeBron James, Serena Williams y Odell Beckham.
Nike también anunció que otro atleta que “ayudará a celebrar el aniversario del icónico eslogan” será Colin Kapernick. En aquel momento, el jugador de fútbol americano ya llevaba un año metido en problemas tras arrodillarse durante el himno de Estados Unidos antes de un partido para protestar contra la brutalidad policial contra la población negra. Tras esta situación, el deportista fue acusado de faltar al respeto a las tradiciones estadounidenses y Kapernick no tardó en abandonar los San Francisco Forty Niners sin recibir nuevas ofertas de otros clubes.
Al final, Nike decidió apoyar a sus embajadores. Un anuncio en blanco y negro con un primer plano de la cara de Kapernick decía: “Cree en algo. Aunque signifique sacrificarlo todo”. Era una clara referencia tanto a la protesta de Colin como a su demanda contra la NFL, acusada de conspirar para expulsar al deportista de la liga por sus acciones.
La participación de Kaepernick en la campaña publicitaria provocó el nacimiento de un movimiento social contra Nike. Twitter y otros usuarios de las redes sociales lanzaron los hashtags #JustDont y #BoycottNike. Muchos compradores conservadores protestaron por el apoyo de Capernick, exigiendo abiertamente el boicot a Nike e incluso quemando o destruyendo los propios productos adquiridos por la marca.
A los pocos minutos de su publicación, la campaña publicitaria se convirtió en tema de debate nacional. Sin embargo, muchos analistas creen que la campaña tuvo éxito porque el público objetivo de Nike la respaldó.
Dado que la marca había firmado un contrato con Kaepernick en 2011 y comenzó a negociar un nuevo acuerdo multianual mucho después del escándalo de la NFL que surgió, Nike debería haber sido consciente de las posibles repercusiones. El riesgo de una reacción violenta se evaluó antes de cerrar el acuerdo, dejando claro que la empresa consideraba que los pros de patrocinar a Kaepernick superaban a los contras. Además, aunque la noticia hizo que algunas personas se deshicieran de las zapatillas Nike que ya habían comprado, animó a otras a comprar productos de la marca como respaldo a las acciones de Kaepernick.
Una Marca para Toda la Vida
Hoy en día, Nike sigue utilizando el eslogan de su marca en la mayoría de sus campañas publicitarias y de branding. A lo largo de los años, la marca ha involucrado a un amplio abanico de razas y nacionalidades, así como a muchos atletas famosos, para mostrar su implicación tanto en el mundo de la gente corriente como en el de los deportistas profesionales. En los anuncios de Just Do It han aparecido estrellas como los jugadores de baloncesto Michael Jordan y Kobe Bryant, los futbolistas Wayne Rooney y Ronaldinho, y los tenistas Rafael Nadal y Roger Federer.
La campaña ayudó a configurar la imagen de Nike como marca estadounidense innovadora asociada a la determinación y el éxito. “En los diez años siguientes al lanzamiento de Just Do It, las ventas de Nike aumentaron un 1.000%“, escribió Brandind Strategy. – “Y Nike se metió de lleno en el papel de una de las marcas más icónicas y con más alma del mundo“.
En cuanto a la propia Nike, la empresa considera que la frase no es sólo un eslogan, sino una verdadera filosofía de marca. “En realidad, no creemos en los eslóganes“, declaró Davide Grasso. – “En cambio, como hemos comprobado, no hay nada más eficaz que invitar a la gente a unirse a nosotros en lo que creemos y en lo que apoyamos. Y lo que apoyamos es satisfacer las necesidades y respetar a los atletas”.
A pesar de que pasaron varias décadas, el eslogan se sigue utilizando con mucho éxito hasta el día de hoy en las campañas de Nike. Además, los clientes de Nike están interactuando con el eslogan en las redes sociales mediante el uso de #justdoit, cuando publican fotografías con productos de Nike mientras hacen ejercicio.
